拿捏"縣城貴婦"的女裝,一年賣了幾十億

2024-10-07 | 來源: 財經天下WEEKLY | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

已經40歲的樂言，仍然很優雅。

這不僅僅體現在她的行為舉止上，更表現在她的穿著打扮上：衣服剪裁得體大方，面料挺闊有質感。對樂言來說，優雅似乎是天生的。自小家境優渥的樂言，在2000年左右的大學時代，就穿著售價900元的長款綠色歌莉婭大衣，成為校園裡一道靚麗的風景。

樂言風華正茂的那些年，中國服飾品牌百花齊放：美特斯邦威一年曾賣出100億元；拉夏貝爾曾開出過9000多家店；淑女屋的一個店賣到最後只剩下衣架；歌莉婭一天能賣二三十萬，就連在台風天氣都能賣五六萬。

然而，令樂言沒有想到的是，許多年後，隨著快時尚品牌進入中國市場，國內不少女裝品牌都被迫出局：拉夏貝爾已經破產清算；歌莉婭店面稀少，失去昔日榮光；淑女屋無線下門店，只在線上銷售......

年輕時樂言看不上的女裝品牌哥弟，反而越活越賺：一年營收幹到數十億，開店超過1000家。

1977年創立於中國台灣的哥弟，在上世紀90年代，漂洋過海落腳於廣州白馬服裝市場，後從白馬走向全國。

時至今日，哪怕離中國服裝行業最好的年代越來越遠，哪怕哥弟這個名字聽起來跟女裝不搭邊，哥弟仍然沒少賺女人的錢，尤其是“縣城貴婦”們，樂言就是其中一個。哥弟是如何捕獲樂言們“芳心”的？

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曾經的樂言，總覺得哥弟的衣服款式並不時尚，也沒有什麼設計感。並且，哥弟的貨品並不多，大概有50%~60%的基礎款，30%的設計款，10%的形象款。基本兩到三個月更新一次。在快時尚品牌面前，這樣的數據是不夠看的。要知道，ZARA一年有15~20次上新，平均兩周一次。

但很多年後，當樂言在35歲的那一年，買了一條哥弟的褲子時，她發現過去的自己太狹隘了，“哥弟的衣服，其實低調有內涵”。穿上哥弟的衣服，不僅能讓樂言上班見客戶游刃有余，下班趕去參加家長會也毫不違和，“一眼能看出你的衣服不便宜，卻沒有大張旗鼓炫耀的嫌疑。”樂言向《財經天下》總結道，“款式經典，質量不錯，剪裁很好，價格穩定。”

前三個原因很好理解，不得不提的是“價格穩定”這一點。通常，服裝品牌每到換季，就會大打折扣，清理庫存，但哥弟卻常年不打折，即便是員工也不行。哥弟還曾下場自黑：有一種尷尬叫“你在哥弟上班能打折嗎？”與此同時，哥弟也從不漲價。這避免了顧客買虧了的隱憂，還彰顯了哥弟這個品牌中高端定位的調性。

在三、四線城市，跟樂言一樣入坑哥弟的人不在少數。這也正是哥弟的“別有用心”之處。一直以來，哥弟的核心戰略非常明確，就是專注於實用主義，主攻那些舍得在衣服上花錢，卻不太懂服裝搭配的中年女性。這些女性大多位於三、四、五線城市，她們被外界親切地稱為“縣城貴婦”，其身上有幾個鮮明的特點：有錢，追求時尚，但是因為身材發生變化等原因，找不到合適的衣服。

樂言喜歡買哥弟衣服的原因之一，也正是因為中年之後，難以買到合適的衣服。哥弟的版型主打一個寬松，以至於太瘦的人，甚至無法撐起它的衣服，只能回去反思自己穿不出人間富貴花的精髓。哥弟前經銷商胡強認為，哥弟的成功之處還在於面料品控不錯，以及較強的仿版能力，“仿大牌比如香奈兒等，這是業內公認的事實”。

不過，在胡強看來，哥弟最無敵的一點，是它的銷售模式了，這也是很多品牌學不來的。胡強曾是西北地區的一名哥弟經銷商，他太知道哥弟的銷售技巧了，“一時半會兒說不完，太復雜了，這個內容很系統。”面對《財經天下》的追問，胡強盡管顯得有些抗拒，但他還是透露了一些信息。